Cu sprijinul Ministerului Culturii

Acasa|Actualitatea|Literatura|Interviurile RL|Eveniment|Arte |Meridiane|Ochiul magic
 

Actualitatea:
"Branduiala" de Rodica Zafiu

Dintre englezismele recente, puţine au avut succesul termenului brand, cel puţin în ceea ce priveşte productivitatea lexicală şi semantică. În sensul său comercial, termenul se referă în genere la marcă (nume, însemne specifice, ansamblul semnelor de recunoaştere) şi în mod special la trăsăturile asociate cu un produs, la reprezentarea-tip a acestuia în conştiinţa publicului. Nu lipsesc, în momentul de faţă, polemicile între cei care nu văd necesitatea împrumutului din engleză, considerînd că acesta dublează inutil termenul marcă, şi cei (mai ales din interiorul domeniului) care susţin specificul profesional brand-ului, constînd tocmai în aspectele subiective, emoţionale, ale "receptării": "Semnificaţia termenului a evoluat, în prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi publicul/publicurile acesteia." (Marius Ursache, "Brand sau marcă?", brandingromania.com).

Impus rapid într-o societate care redescoperea publicitatea şi marketingul, conceptul a suferit lărgiri de sens mai mult sau mai puţin metaforice. În acelaşi timp, cuvîntul brand - cu avantajul unei grafii perfect asimilabile şi al unei pronunţii destul de uşor de adaptat - a produs o întreagă familie lexicală, în jargonul profesional şi în stilul colocvial. În DOOM (2005) e înregistrat un substantiv neutru brand, cu pluralul branduri şi cu o pronunţare corespunzătoare scrierii. De fapt, e vorba de alt cuvînt, preluat de lista DOOM-ului direct din DEX: un germanism militar, cu sensul "aruncător de mine" (din numele propriu Brandt). Oricum, noul brand tinde să fie asimilat pe acelaşi tipar, producînd un omonim (sau, cîtă vreme vocala sa e pronunţată în manieră anglo-americană, un omograf): apare articulat şi supus flexiunii - "brandul este scurtătura către inima clientului" (mihaidragan.ro), "ştiinţa brandului " (brandacademy.ro), "valoarea brandului Petrom" (stefanliute.typepad.com), fiind folosit şi la plural, cu şi mai ales fără cratimă (de altfel, potrivit noilor recomandări din DOOM, nici nu ar trebui scris cu cratimă, deoarece finala sa consonantică este una normală, tipică pentru un substantiv neutru românesc): "Sunt, pur şi simplu, branduri " (brandacademy.ro); "responsabilitatea brandurilor" (iqads.ro). Succesul termenului e confirmat de asocierile lexicale pe care le acceptă - "brand de ţară" (brandingromania.com), "brand de oraş" (sfin.ro), "brand de politician" (cotidianul.ro) etc. - şi chiar de jocurile de cuvinte în care apare: "Firmele mari îşi încordează brandul" (whiteimage.net). E evident un cuvînt-emblemă, cu pseudo-definiri emfatice, care riscă să-l lipsească de conţinut specific (,Căci ce reprezintă un brand dacă nu un cuvânt cu o semnificaţie mai mare decât el însuşi?", brandacademy.ro). Oricum, cuvîntul brand e o emblemă a succesului actual al publicităţii şi al obsesiei comunicării. Cu trecerea timpului se poate urmări cum în istoria ideilor schimbarea etichetelor e şi o schimbare de atitudine: de la obsesia specificului naţional se trece la cea a imaginii României şi, în fine, cu o formulă tehnică, aparent obiectivă şi neapărat pragmatică, la brandul de ţară. Iar chestiunea construirii personalităţii renaşte în formule destul de şocante: "Ce ar trebui să faci pentru a deveni şi tu un brand " (cu subîntrebările-cheie: "cum vorbeşti? cum te îmbraci? ce faci?", ele.ro).

Verbul englezesc to brand a fost adaptat în română după tiparul popular, azi tot mai productiv, cu sufixul de infinitiv -ui şi sufixul de prezent -esc; el apare cu sensul "a produce, a construi un brand" - "A te brandui înseamnă să construieşti încredere în valoarea care se poate primi dacă se investeşte în tine" (ele.ro); "Spionii branduiesc ţara" (Cotidianul, oct. 2005); "Studenţii pot învăţa cum să se branduiască" (cotidianul.ro); "Ipocrizia nu branduieşte România" (brandingromania.com) - dar şi "a insera o marcă pe un obiect". Circulă deja destul de mult şi participiul adjectivat al verbului: "astăzi, la deschiderea Carrefour Feeria am văzut primul magazin branduit Vodafone" (claudiupopa. interactivision.ro), adesea cu sensul "care are înscrisă o marcă, un însemn publicitar": "La fiecare pas întâlneşti pe cineva care poartă un obiect branduit, mai mult ca sigur câştigat la vreo promoţie: o şapcă, o borsetă, un tricou sau un ceas" (iqads.ro); "Lângă brichetă stă un pahar branduit plin cu un suc roşiatic" (24fun.ro). Sînt reperabile pînă şi supinul verbului - "un subiect de branduitť (brandingromania.com) - ca şi participiul negativ: "diferenţa dintre un telefon branduit şi unul nebranduit" (computergames.ro).

Cuvîntul branding e tot un împrumut din engleză, uşor adaptabil (,afacerea asta cu brandingu") şi folosit ca nume de proces "branding de ţară", "branding de naţiune", "brandingul de naţie". E concurat, în stilul colocvial-ironic, de formaţii pe teren românesc de la verbul a brandui: branduială şi branduire - "sigurul lucru pe care îl putem încerca la îbranduială' ... şi nici măcar aici nu cred că am fi originali... ar fi furtul! de idei, de imagine şi altele asemenea" (brandingromania.com); "aşa că, spontan, a venit şi sloganul campaniei noastre de branduire" (mainimic.blogspot.com).

Pentru completarea familiei lexicale, putem cita verbul a rebrandui - "mai multe companii autohtone se rebranduiesc" (Cotidianul, 22.05.2006), substantivele rebranding (schimbarea, refacerea brandului) - "Am asistat în ultimii ani la fenomene de rebranding şi în România" (markmedia.ro) -, rebranduire - "rebranduire prin altoire cu un ciudat aer trendy" (apud romaniaculturala.ro) şi rebranduială: "odata cu îrebranduiala' asta parcă s-au stricat de tot la partea de text!" (blogspot.com), ca şi accidentalul brandist (,Uite acest cuvânt al omului nou, de tip brandist", brandingromania.com). Lipsesc - deocamdată? - diminutivele. Oricum, elanul derivativ nu poate fi stăvilit - şi nu e lipsit de pitoresc şi inventivitate. Mai supărătoare mi se par asocierile greoaie, formulele pretenţioase, cu aluzii filosofice, de tipul "Rebranding-ul de sine" (iqads.ro).

Parteneri Romania literara




                 

                                   

                       

 
Toate drepturile rezervate Fundatia Romania literara